Hasta hace relativamente poco tiempo, las campañas de publicidad del sector de salud eran muy básicas y poco originales. Las principales características que han distinguido a la comunicación de los productos farmacéuticos han sido su poca diferenciación, su baja calidad creativa, su limitada capacidad de innovación y el bajo presupuesto de producción. Ello convertía estas acciones en un trabajo muy poco atractivo desde el punto de vista del contenido para agencias de publicidad y otras empresas dedicadas a la comunicación persuasiva (2).
Varios aspectos contribuyen a esta situación: Por un lado la estricta reglamentación que deben cumplir las campañas de salud, el hecho de que muchos de los responsables de comunicación de los laboratorios y productos de salud solían ser médicos y farmacéuticos, poco expertos en publicidad y comunicación (3), por lo que hacían prevalecer literalmente los tecnicismos y la reglamentación, sin mimar los aspectos comunicativos cara al consumidor por todo lo cual la comunicación de salud era previsible, poco atractiva para el espectador y fuertemente lastrada por la terminología farmacológica y el abuso de recursos comunicativos publicitarios más primarios: el “problema/solución”, el “antes/después”, el “con/sin”, la demostración de actuación de los principios activos del producto, etc…
Con el paso del tiempo, la aparición de literatura especializada, la creación de cátedras, asociaciones y debido al interés que despierta esta materia en el sector empresarial, la comunicación y la mercadotecnia en salud han logrado cierto despegue de los antiguos recursos y cada vez se logra una publicidad más creíble y cercana al consumidor.
Según María Galmés-Cerezo1 y José Borja Arjona-Martín (4): Las comunicaciones de marketing en el sector de la salud se encuentran ante un reto fundamental: la incorporación de las nuevas tecnologías, la evolución en las actitudes y motivaciones de los públicos y un sustancial cambio del modelo publicitario. Productos, servicios y marcas, relacionados con la salud, requieren un nuevo enfoque en sus estrategias de comunicación. Enfoque que pasa por la necesaria segmentación de sus públicos objetivos, así como profundizar en las percepciones y necesidades latentes de dichos públicos. La comunicación, pues, se construye desde los cimientos de la relación con las audiencias. Todo ello articulado bajo una estrategia de medios integradora, combinando medios sociales, medios de masas y medios propios como congresos o ferias. Lo que conocemos como Integrated Marketing Communication (IMC), que junto a la segmentación de los públicos, constituye ya pilar básico en las comunicaciones de marketing en el sector de la salud (4).
En España tenemos la Asociación Española de Agencias de Publicidad de Salud (AEAPS), nacida a finales de 2010; la Cátedra de Comunicación y Salud en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense que mantiene un convenio de colaboración con la AEAPS.
El Festival de El Sol -segundo festival publicitario en importancia en todo el mundo- creó una nueva sección llamada “El Sol Salud”, vigente desde 2011, para premiar las acciones de comunicación de salud más creativas.
El festival de Cannes tiene un nuevo certamen de comunicación desde el 2013, independiente del habitual festival de comunicación publicitaria, El festival se denomina “Lions Health” y expone una selección de gran calidad de campañas de salud, bienestar y sostenibilidad. El Gran Prix de este festival está avalado por la Fundación Naciones Unidas.
En 2011, la Fundación Reina Sofía llevó a cabo una campaña de marketing en salud excelente sobre la necesidad de apoyar la investigación sobre el Alzhéimer. En esta iniciativa convivieron recuerdos donados por gente anónima, personas en primera fase de enfermedad y personajes conocidos como Vicente del Bosque, Laura Ponte o David Bustamente.
BUEN APORTE PARA LA SOCIEDAD PERUANA GRACIAS
ResponderBorrar