"Estamos rezagados en la aplicación profesional del marketing"
Ada Leyva, autora del libro "Marketing en Esencia" dice que en Perú todavía se confunde al marketing con otras especialidades.
¿Por qué decidió escribir un libro sobre marketing a pesar que la bibliografía sobre este tema es abundante?
Fueron varias razones. Una de ellas fue que en mi trayectoria profesional encontré un vacío. Por un lado existen muchas definiciones para describir lo que es marketing, así como usos y costumbres, algunas erradas en la práctica. Y por otro lado, podemos encontrar diversos autores en varios idiomas, que lo interpretan desde su enfoque, pero ninguno expresaba lo que yo pienso y siento sobre la teoría y práctica de Marketing, así que me anime a definirlo desde mi experiencia y visión.
La segunda razón fueron los constantes cambios. Con el pasar del tiempo, las nuevas tendencias, la tecnología, la evolución del mercado y de los consumidores, a marketing se le han sumado nuevos capítulos y temas. Pero mientras más avanzamos en diversidad y novedad, contradictoriamente, nos quedamos más lejos de entender lo que en realidad es, y en que concretamente nos puede ayudar.
Finalmente, por su utilidad práctica. Verás que es el único libro que te lleva paso a paso a aplicar lo que requieras en este campo, de manera resumida, para la marca personal, profesional, laboral y empresarial. Marketing en Esencia, facilita y hace posible encontrar la esencia de toda marca que pase por el método que comparto con ejemplos prácticos. El contenido del mismo es parte de nuestra propuesta en la consultoría que brindamos a empresas y marcas, a profesionales interesados en desarrollar su plan de marca profesional y parte de los temas en los cursos que dicto en las escuelas de negocios.
¿Por qué el nombre del libro?
Marketing en Esencia, el título, refleja su contenido. Quise llegar al núcleo de esta especialidad que se conecta con aspectos fundamentales, que nos aclaran y ayudan a entender la razón de ser de muchos temas en el campo. También, porque así el lector, tanto un conocedor, como quien sabe poco o nada sobre marketing, puede relacionar el título con el tema de forma simple. Además, el subtítulo explica, en resumen, a que campos aplicarlo.
¿Y para aplicarlo al campo personal y profesional?
Se aplica exactamente igual como se trabaja para una marca producto, servicio o empresa, pero con las consideraciones sobre nuestra marca persona en los diversos ámbitos (social, familiar, laboral, profesional, empresarial) que son amplias y diferentes en cada campo donde queremos aplicarlo. Quisiera dejarte dos frases, la primera de Frank Kafka que dice: “Empieza de una vez a ser quien eres en vez de calcular quien serás” que nos hace ver que hoy ya tenemos una marca desde quienes somos. Y la segunda, de la última parte del libro, donde abordo la marca personal, que dice: “somos únicos y en cada uno de nosotros hay una marca que está esperando salir y expresarse para poner en evidencia esa combinación de atributos únicos que nos convierten en esa irrepetible e inigualable marca personal que tenemos para ofrecer" que espero anime a la personas a mostrarse y encontrar lo que las hace diferentes.
Marketing en Esencia, el título, refleja su contenido. Quise llegar al núcleo de esta especialidad que se conecta con aspectos fundamentales, que nos aclaran y ayudan a entender la razón de ser de muchos temas en el campo. También, porque así el lector, tanto un conocedor, como quien sabe poco o nada sobre marketing, puede relacionar el título con el tema de forma simple. Además, el subtítulo explica, en resumen, a que campos aplicarlo.
¿Y para aplicarlo al campo personal y profesional?
Se aplica exactamente igual como se trabaja para una marca producto, servicio o empresa, pero con las consideraciones sobre nuestra marca persona en los diversos ámbitos (social, familiar, laboral, profesional, empresarial) que son amplias y diferentes en cada campo donde queremos aplicarlo. Quisiera dejarte dos frases, la primera de Frank Kafka que dice: “Empieza de una vez a ser quien eres en vez de calcular quien serás” que nos hace ver que hoy ya tenemos una marca desde quienes somos. Y la segunda, de la última parte del libro, donde abordo la marca personal, que dice: “somos únicos y en cada uno de nosotros hay una marca que está esperando salir y expresarse para poner en evidencia esa combinación de atributos únicos que nos convierten en esa irrepetible e inigualable marca personal que tenemos para ofrecer" que espero anime a la personas a mostrarse y encontrar lo que las hace diferentes.
¿A qué cree que se deba que las personas sigan creyendo que el objetivo del marketing es vender más?
No sucede en todo el mundo, justamente se da esta creencia en algunos continentes, en parte de Sudamérica y en nuestro país. Probablemente porque no se ha entendido la delimitación del campo de acción del marketing. Este se ha empleado equivocadamente para hacer referencia a actividades relacionadas a la promoción, campañas publicitarias, descuentos, eventos, entre otras. Esto ha causado una errónea interpretación del concepto de marketing, por el mal uso de la palabra, que continua y de la interpretación errónea, también. Marketing no es publicidad y no es ventas, cada una de estas disciplinas tiene un concepto propio que las define y un marco especifico de acción, las cuales difícilmente podrán desplegarse con éxito, si no hemos definido y desarrollado primero importantes conceptos estratégicos de marketing aplicados a la marca que queremos desarrollar.
¿Cuáles son los objetivos que debe alcanzar el marketing para una empresa?
Desde mi visión y enfoque, marketing integra transversalmente a todas las áreas funcionales. Su función es velar por la estrategia con foco en el cliente en un amplio sentido de la palabra (cliente interno; los empleados, colaboradores y cliente externo; quienes nos compran los productos o servicios). Uno de sus objetivos es encontrar la esencia de la marca corporativa, institucional, organizacional y hacerla tangible. Otro de sus objetivos principales es asegurar que el posicionamiento diferencial “deseado” de marca (desde su esencia), se de en la práctica, en la percepción del cliente, gestionando la identidad que define la marca (internamente), alineándola a la imagen que la proyecta (externamente), en todos los posibles puntos de contacto, canales y medios.
¿Qué significan posicionamiento transversal y segmentación relacional?
De manera simple, posicionamiento transversal es esa articulación de palabras claves, el enunciado estratégicamente desarrollado, que define la esencia de una marca, que se baja de arriba hacia abajo en la estructura piramidal de la organización. Se traslada área por área y se valida o se modifica en sus procesos, procedimientos, políticas, normas, valores, principios, etc…hasta conseguir esa alineación e integración deseada por la empresa.
Y segmentación relacional es esa manera única como agrupamos a nuestros clientes con criterios propios, que solo funcionan para nuestro particular negocio o empresa. Denominando a los segmentos seleccionados con etiquetas personalizadas cuyos nombres, se explican por si solos. Nos refieren su manera de relacionarse con la empresa y con sus marcas, permitiéndonos conocer mejor a los clientes y diferenciarlos claramente, para aplicarles estrategias de marketing personalizadas que funcione mejor para su segmento.
¿En qué medidas las empresas peruanas entienden que el marketing debe aplicarse en todas las áreas del negocio?
Es difícil encontrar información local que mida cuantas empresas lo aplican en todas las áreas del negocio, deben ser pocas. Creo que como en muchas disciplinas, estamos algo rezagados en la aplicación profesional de marketing y aun se le confunde con otras especialidades.
En Perú se aplica marketing generalmente hacia el cliente (externo) aquel que paga por el producto o servicio que recibe en una transacción de compra venta, aun no se aplica marketing hacia el cliente interno (colaboradores y empleados).
Se ve con frecuencia empresas que comparten dentro de la misma, climas laborales diferentes y culturas empresariales distintas, de acuerdo al número de áreas funcionales que existen en una misma organización, muchas veces sin un real compartir de valores y principios. Aun en muchas empresas peruanas, o no se ha definido esa identidad corporativa desde la cual se desea operar y si se definió aun no se ha logrado hacerla tangible y llevarla con éxito en la práctica con los trabajadores. Esto podría evidenciar que se carece de un claro posicionamiento. Generalmente son las empresas trasnacionales las tienen un mayor conocimiento de marketing y un mayor tiempo de aplicación del mismo, operando en diversas partes del mundo. Estas entienden mejor el beneficio y la importancia de buscar coherencia, integración y unidad con todas las áreas del negocio, con el soporte de una gestión de marca interna.
¿Por qué además de una visión y misión, las empresas deben tener una declaración de posicionamiento?
Porque las empresas necesitan hacer estos dos conceptos más tangibles para poder conectar mejor con las personas quienes trabajan en la empresa y para los clientes que consumen y/o usan sus productos o servicios.
Ambos conceptos suelen ser etéreos, difíciles de comprender para las personas que no están directamente involucradas con la dirección del negocio. El posicionamiento estratégicamente desarrollado, planeado, hace exactamente eso, traduce la visión y la misión para la persona común, las concreta y aterriza, haciéndolas tangibles, las lleva a la práctica, para que se puedan percibir en una experiencia de marca-empresa. Esta es confirmada por la percepción que tiene el cliente de nuestra empresa, otorgándonos un lugar, una posición frente a los competidores. Sin gestionar el posicionamiento de la empresa, nuestra reputación será más difícil de gestionar y en muchos casos resultado del azar. El posicionamiento viene primero.
LA MARCA PERSONAL
¿Por qué es importante desarrollar una marca personal?
La marca personal, nos ayuda a entendernos a nosotros mismos. Comunica la promesa de valor única que ofrecemos a nuestro público objetivo en los diferentes entornos donde interactuamos (personalmente, familiarmente, profesionalmente, laboralmente), incrementa nuestra visibilidad, comunica mejor nuestro mensaje. En el ámbito profesional, al diferenciarnos de cualquier otra persona, de similar actividad laboral, carrera, sector, nos hace únicos, nos permite imprimir un sello y dejar una huella en las cosas que hacemos. Cuando nos permitimos aportarle a nuestra marca personal las características que nos hacen únicos, nuestra personalidad, ingenio, lo que nos mueve, logramos conectar mejor con los grupos de personas a quienes nos dirigimos. En el tiempo se da una mayor cercanía, familiaridad, confianza. Se incrementa nuestro poder de negociación, traduciéndose eventualmente en una mejora económica y nos brinda posibilidad de una mayor permanencia en nuestras actividades. Una marca personal de prestigio, nos permite con mayor facilidad, seguir escalando posiciones, re direccionar nuestra carrera hacia otro sector, iniciar un emprendimiento, crear un producto, servicio, iniciar un negocio, una empresa, entre otras actividades.
¿Desde cuándo deberíamos preocuparnos por una marca personal?
Preocuparnos, no necesariamente, pero si gestionarla, cuando queremos aplicarla al campo profesional, laboral y empresarial, que son los ámbitos más competitivos.
Independientemente que estemos o no haciendo alguna actividad para mejorar la posición o performance de nuestra marca personal, ésta ya tiene un lugar desde nuestro nombre y apellido, en cada uno de estos espacios donde nos desenvolvemos. Tiene mucha relación con haber sido consecuentes con lo que somos, lo que creemos, lo que hacemos, ofrecemos, prometemos y cumplimos, los que nos da la buena reputación. No hay una edad para iniciar, nunca es tarde para empezar a trabajarla profesionalmente. Desde que somos conscientes de nuestro propósito, es importante diferenciarnos para lograr comunicar mejor nuestro mensaje y que nuestra propuesta de valor sea mejor entendida. La marca personal evoluciona con nuestra persona y es un proceso individual.
Independientemente que estemos o no haciendo alguna actividad para mejorar la posición o performance de nuestra marca personal, ésta ya tiene un lugar desde nuestro nombre y apellido, en cada uno de estos espacios donde nos desenvolvemos. Tiene mucha relación con haber sido consecuentes con lo que somos, lo que creemos, lo que hacemos, ofrecemos, prometemos y cumplimos, los que nos da la buena reputación. No hay una edad para iniciar, nunca es tarde para empezar a trabajarla profesionalmente. Desde que somos conscientes de nuestro propósito, es importante diferenciarnos para lograr comunicar mejor nuestro mensaje y que nuestra propuesta de valor sea mejor entendida. La marca personal evoluciona con nuestra persona y es un proceso individual.
